各位老闆、同學大家好，我是品客老師！
10/21 起，蝦皮「全站推廣商品廣告」將正式從 CPC（點擊計費）改成 CPM（曝光計費），連廣告轉換歸因也會一起調整。
這次改版，我覺得大家不用太恐慌。
因為 CPM 其實不是什麼新的廣告模式，像 Facebook、Instagram 的 Meta 廣告，就經常使用曝光計費的邏輯。
但我認為，這次大家需要重新思考三件事情：
第一，CTR（點擊率）會更加重要。
第二，ROAS 變漂亮，不代表真的多賺錢。
第三，比起只計較單次點擊成本，更要掌握整體營業額與廣告預算。
為什麼這樣說？我幫大家整理一下！
一、CPM 改版後，為什麼 CTR 更重要？
以前 CPC 是買家點擊廣告，才會產生費用。
現在 CPM 是依照曝光計費，就算買家沒有點擊，只要符合曝光條件，也可能產生廣告費。
舉個例子：
假設同樣花 50 元，獲得 1,000 次曝光。
- CTR 1%：10 次點擊，平均點擊成本 5 元。
- CTR 2%：20 次點擊，平均點擊成本 2.5 元。
- CTR 4%：40 次點擊，平均點擊成本 1.25 元。
大家有沒有發現？
同樣花 50 元，CTR 從 1% 提升到 4%，點擊數增加四倍，平均點擊成本降低 75%！
當然，這是假設 CPM 曝光單價相同，實際廣告費還是會受到競價影響。
但這代表商品主圖、價格、標題跟賣點，都會影響廣告取得流量的效率。
所以我認為，未來除了 ROAS，也要更加重視 CTR！
但要注意，不是點擊越多就一定越好，還是要看流量進來後能不能成交。
二、ROAS 可能變漂亮，但不代表真的多賺錢！
這次除了計費方式改變，還新增了「曝光後 1 天內購買廣告商品」的轉換歸因。
舉個例子：
你今天賣一個 1,000 元的鍋子。
買家在蝦皮看到你的廣告，但沒有點擊。
後來自己搜尋商品，並且在 1 天內購買同一款鍋子。
只要符合蝦皮的歸因條件，這筆 1,000 元的銷售額，也可能被認列成廣告成效！
原本主要是點擊廣告後 7 天內購買的歸因，現在額外增加曝光後 1 天內購買廣告商品的認列。
所以接下來可能出現一種情況：
廣告 ROAS 從 4 變成 5，但整個賣場的營收卻沒有明顯增加。
這不一定代表廣告變厲害了！
可能只是原本沒有被認列的訂單，現在也被算進廣告成效。
所以廣告後台認列的業績，不一定等於廣告真正額外創造的業績！
未來不能只看 ROAS，還要回頭看整個賣場的營收與獲利。
三、我認為接下來更重要的是「總營業額與廣告預算」
這點我想特別跟大家分享！
CPM 的模式，其實很像 Facebook、Instagram 常見的廣告模式。
過去很多蝦皮賣家習慣每天盯著 CPC、ROAS，看到點擊成本增加就開始緊張。
但我認為接下來，大家要慢慢建立另一個觀念：
不要只看一支廣告花多少錢，而是整個賣場能拿多少營業額來做廣告！
例如：
假設你這個月預估營收是 80 萬。
如果你設定整店廣告費率上限為 5%，那這個月的廣告預算就是 40,000 元。
如果你希望把廣告費率控制在 1%，那整個月就只有 8,000 元可以運用。
這兩種賣場的廣告策略，當然會完全不同！
所以我會建議大家先算出：
預估總營業額 × 目標廣告費率＝預計廣告預算
再搭配實際營收，持續檢查：
整店廣告費率＝廣告總花費 ÷ 賣場實際總營收 × 100%
目標廣告費率要依照自己的商品毛利、平台費用、營運成本及成長目標決定，不是所有賣場都適合相同的比例。
例如你這個月設定廣告預算 40,000 元，目前已經花了 25,000 元。
代表這個月原定預算還剩 15,000 元。
那接下來就要思考：
- 剩餘的預算要分配給哪些商品？
- 哪些商品值得繼續增加曝光？
- 哪些商品花錢卻沒有帶來合理的業績？
- 目前營收進度，有沒有達到原本預期？
這才是我認為接下來賣家更應該建立的廣告管理觀念。
CTR 讓我們知道曝光有沒有帶來有效流量。
ROAS 讓我們了解廣告歸因的投入產出表現。
但整店廣告費率，才能幫助我們從經營角度控制廣告支出。
四、10/21 改版前，大家先做四件事情
1. 保留原本廣告數據
記錄近 7 天的曝光、CTR、花費、ROAS、廣告訂單數，以及賣場總營收。
2. 整理廣告主力商品
先找出表現前五名的商品，以及曝光高、CTR 卻很低的商品。
3. 確認整店廣告預算
依照預估營收與可接受的廣告費率，設定這個月的廣告預算。
再檢查目前花費、剩餘額度，以及各支廣告的每日預算。
4. 確認是否繼續投放
如果不想使用新版 CPM 計費，記得在 10/21 前暫停全站推廣商品廣告。
五、改版後，我會建議大家這樣調整
情況一：曝光高、CTR 低
代表商品有曝光，但買家不太願意點進來。
優先改善主圖、標題、賣點與價格競爭力。
情況二：CTR 高、成交低
代表買家願意點擊，卻沒有購買。
這時候要檢查商品頁、優惠券、評價跟購買理由。
情況三：曝光低、花費低
檢查目標 ROAS 是否設定太高，以及商品本身是否缺乏競爭力。
不要一看到曝光低，就大幅調整 ROAS。
情況四：廣告花費高、整店營收沒有成長
這是我認為大家更要注意的！
不能只看廣告 ROAS 漂不漂亮。
如果整體營收沒有增加，廣告費率卻持續變高，就需要重新檢查預算分配與獲利。
情況五：CTR 高、成交好、整店廣告費率合理
這類商品就值得繼續觀察！
如果毛利合理、預算還有空間，可以評估逐步增加曝光。
六、後續最重要的三件事情
第一，廣告聚焦主力商品。
不要看到商品就全部開廣告。
優先讓有競爭力、CTR 表現不錯、轉換穩定，而且能帶來合理獲利的商品持續曝光。
第二，提高 CTR 與商品轉換率。
主圖負責讓買家願意點擊，商品頁負責讓買家願意成交。
CPM 之下，我們更需要讓每一筆曝光發揮效益。
第三，增加自然流量，降低廣告依賴。
這也是我一直在跟大家強調的！
除了廣告，還要持續透過新品上架、不同客群定位、搜尋關鍵字、短影音及平台活動增加流量。
尤其是廣告費率已經偏高的賣場，更需要重視這件事情。
七、最後提醒大家！
這次改版，我不建議大家第一天就大幅調整 ROAS，也不建議看到廣告費增加就全部關掉。
可以先保留數據，持續觀察約一週，再逐步判斷調整方向。
但如果花費超出預算，或已經侵蝕合理獲利，就要即時處理。
接下來我會建議大家重視五個數字：
- CTR 點擊率：商品曝光後，有多少買家願意點擊？
- CPM 曝光成本：每 1,000 次曝光花多少錢？
- 商品轉換率：流量進來後，是否能有效成交？
- ROAS：廣告歸因的投入產出表現如何？
- 整店廣告費率：廣告總花費佔整體營收多少？
最後，我想跟大家分享：
CTR 決定同樣的曝光預算能換到多少點擊。
轉換率決定流量能不能變成訂單。
而總營業額、廣告預算與實際利潤，才是老闆真正要管理的事情。
不要只顧著看一支廣告的 ROAS 漂不漂亮，卻忘記整個賣場到底有沒有賺到錢。
廣告改版不可怕，可怕的是廣告一直花錢，卻不知道問題出在哪裡！
後續我也會持續觀察學員改版後的實際數據，再跟大家分享調整方向！
品客老師｜簡單粗暴蝦皮學院
蝦皮官方公告：全站推廣商品廣告計費方式調整
